撰文｜大可

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

【资料图】

一年一度的七夕又来了。大家还过七夕吗？

曾几何时，情人节、520、七夕，都是与爱情有关的消费狂欢，但仔细留心观察便足以发现，爱情节日的消费引领力正在退潮，“寒气”正在弥漫。

01.这个七夕，营销变得很克制

曾几何时，伴随轰轰烈烈的消费大潮，在众多品牌不遗余力的营销下，爱情与消费产生着深刻关联，而七夕这个节日，作为下半年节日营销的“开门一炮”，历来是各大品牌营销的新战场。据《Social Beta：2022-2023年节日营销趋势报告》，去年奢侈品行业营销案例数量最多的营销节点就在七夕。

但进入2023年，越来越感觉，“今年做七夕营销的品牌变少了，没什么动静”。这也在数据上直观得到展现，百度指数显示，在距离七夕天数的同一区间内，大众关注数据较2022年下降了接近一半，今年七夕显然没什么存在感。

*百度指数2022年七夕与2023年七夕对比（截至8月20日）

各大电商平台和品牌并未停驻七夕营销的步伐：快手用心形气泡彩蛋新皮肤提醒用户进入“七夕时刻”，抖音电商前置布局“七夕鲜花嘉年华”号召七万用户加入营销阵营，小红书今年更是重仓七夕，搜索七夕即掉落节日礼物购买“优惠券”，配合页面皮肤改变，七夕效果拉满，以期待以爱情唤醒冷淡的市场。

而据炼丹炉大数据于近日发布的《七夕市场洞察&前瞻趋势报告》显示，8⽉22⽇七夕到来之际，7⽉造势销售额⽐5⽉节⽇当⽉销售额飙升近5倍，相较于520，七夕的过节氛围有所回暖。

只不过，根据5年数据对比来看，2023年的消费热情不及2018年的一半。事实上，这一趋势并不只是七夕，自情人节起，“寒气”就在蔓延。

据《新营销》查证的一组数据表明，今年1月15日至2月13日期间，用户搜索“情人节礼物”的搜索量，同比2021年下降了14%；而在同范围统计下，2022年同比2021年则是增长了27%。与此同时，在520期间，受618大促越来越长的战线影响，淘宝、天猫等平台将520礼遇季等营销活动与618活动串联，并未专门发布战报，显得格外“静悄悄”。

爱情消费遇冷，完全是受大环境的影响？可空前繁荣的旅游市场，亦或在运动等垂直市场的捷报，又告诉我们，似乎并非如此。

作为“浪漫经济”的“晴雨表”，钻石品牌的销售反馈似乎能给我们一些新的印证和信号。

据中保协数据，2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元；从2022年到现在，钻石镶嵌市场下滑超过5成，国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌了24%。

这也印证在钻石品牌的财报里，DR钻戒的母公司迪阿股份，2022年净利大跌44%后，2023年上半年业绩预告又将暴跌90%，扣非净利润首次出现亏损。

与浪漫有关的行业还有鲜花和巧克力，同样“表现力”欠佳。

今年七夕，飞涨的鲜花价格成为过节的第一个“讯号”。今年七夕期间，鲜切花交易量较往年有所增加，8月12-17号，昆明花拍中心交易总量已突破5700万枝，日均超过900万枝，较去年七夕高峰同期增长42%，但较5年高峰期仍有不足。

与此同时，鲜切花的价格普遍有所上升，据现代快报调查显示，一家花店内一把10枝的多头小玫瑰，已经从25元上涨到了35元。但与以往不同，大支花束不再流行，5支、9支、11支等小支花束成为更多消费者的选择。

巧克力市场也正陷入多年停滞，巧克力不再是中国消费者在婚礼、情人节等节日的送礼首选。

*图片来源:OC&C Strategy Consultants

很难说消费者是不相信大促，亦或是不相信爱情，但在这两者的双重加持下，消费者特别是年轻消费者的消费选择，正变得更加理性。

尽管被“教育”了很多年，但情人节与消费仍然并未完全画上等号，情人节消费不再是一个恋爱中必备的课题，“过节模式”正转向更切实、更具意义的方向，可以是大餐，可以是旅行，还可以只是“出门逛逛”。

02.中国限定与爱情符号都在退潮

站在节日节点的风口浪尖，奢侈品牌们显然不会放过七夕，而他们推出的七夕限定产品们，也称得上是一道鲜明的“风向标”。

LV早已提前近一个月发布了七夕限定系列，本年度的七夕限定不仅仅是一只包，而推出了系列七夕限定手袋组合包，以满足消费者的更多需求，Pop My Heart 手袋、Marellini 手袋都在小红书上备受好评。

Prada这次除了携手檀健次拍摄七夕广告大片，全新推出的产品也让人眼前一亮，Prada Arqué 星月包作为今年七夕系列的主题，优雅且低调。

今年，Celine的七夕限定系列足够别具一格，Triomphe Canvas 印花搭配清爽奶茶棕色基底和米色标识，大热元素+清爽设计的叠加同样在社交平台上斩获不错评价。

品牌Alexander McQueen则以“兰夜梦中梦”为主题推出七夕甄选系列，除了兰花印花成衣和饰品等单品，系列还推出了以兰花为元素的全新Seal包袋，共有黑色、象牙色和鲜绿色三色可选，抛却粉粉嫩嫩，回归特别、回归日常。

*LV,Prada,Celine, Alexander McQueen七夕限定产品，图片来源:品牌官网

在小红书上，今年各大奢侈品牌推出的七夕限定系列，“口碑”终于转好。相较于以往粗暴的大红大粉和中国元素叠加所招致的“丑”“敷衍”等等吐槽，今年的七夕限定系列被评价为“终于正常了起来”“大家都是好看的”。而从奢侈品牌们的七夕限定系列，也大可总结出两个小趋势：

第一，新产品更加尊重和融入品牌特质，聚焦于品牌自身做创新，而非节日。特别是与前两年简单粗暴引发社交热议的“特供产品”“丑萌限定”不同，奢侈品品牌正逐渐提升产品的设计感，更加聚焦于品牌自身的调性和整体元素的统一，并希望用好的设计和概念与消费者建立更为长久的情感联结，让节日限定成为品牌战线的一部分，而非仅仅是一个营销噱头。

*巴黎世家2020年与2023年七夕限定产品对比，图片来源/品牌官网

第二，2023年的七夕限定产品们，虽然也有很多品牌打出了直白的“爱情牌”，但更多的品牌正在试图与单一的爱情符号“解绑”。

不少七夕限定产品不仅没有使用象征爱情的粉、红等颜色，在产品设计上也与爱情几无关系，而是在日常、特别、可爱等特征上寻求独特的立身之处与象征符号。这无疑意味着消费更多地与爱情解绑。

Dior在此次七夕推出的“巴黎地图”系列，近乎放弃了所有爱情元素，用富有历史气息的印花传递独有的浪漫感。

*GUCCI、Dior七夕限定产品,图片来源/品牌官网

03.七夕营销，更多想象力需释放

这是一个消费加速变化的时代。以爱情之名，消费主义的潮起潮落之间，有极致的亢奋也有油然而生的落寞，七夕消费正走入怎样的新趋势？

纵观七夕中的各大细分领域，不少品类和品牌也得以在细分赛道成功突围获得消费者的青睐，他们又抓住了怎样的消费密码？

抓住最需要七夕礼物的“小切口”，天猫以独特洞察锁定异地恋人群，在今年七夕发起「你是我的默认地址」品牌营销活动，助力异地恋情侣传递心声，让爱准时送达。

*天猫七夕锁定异地恋人群，图片来源/天猫视频号

借助真“CP”释放仪式感和想象力:Louis Vuitton 的七夕广告片致敬品牌的旅行基因，奚梦瑶、何猷君夫妇甜蜜启程「爱的旅途」，模特项偞婧和知名时尚博主 YoYoCao 展现闺蜜友情瞬间，浪漫效果拉满。

CHANEL 则邀请品牌形象大使刘雯、井柏然连续4年演绎动画影片《亲爱的你》，而这对荧幕情侣私下里的情感走向，也成了不少人关注的焦点。

抓住国潮、汉服等年轻人喜爱的元素，有意识的进行中国传统文化溯源，展现出本土化的沟通思维:野兽派推出七夕限定「香荷包」系列花艺香氛以中国传统定情信物「荷包」为灵感情寄相思，将东方艺术的匠心美学和东方文化中的婉转优雅淋漓展现。

德国品牌Montblanc万宝龙也在今年七夕以中国传统浪漫元素「红线」为灵感，推出七夕情意手书限量礼盒，以冯唐执笔手书的诗句「春风十里，不如你」珍藏其中，展现出东方的诗意浪漫。

将消费体验与恋人解绑，把节日的仪式感引导向“悦己”：喜马拉雅在今年七夕当天邀请李银河开启七夕专场直播，并携手12档播客，一起聊聊「自我」与「他人」的平衡，探讨「爱人」与「悦己」的关系，获得更多的关注和品牌好感。

如何布局营销节点，与产品属性、战略布局、销售阶层等关键要素密不可分。而以七夕为代表的爱情节日，所面向的人群指向性可谓异常明确——年轻群体。

而随着Z世代逐步演变为消费主力，他们的消费态度正与上一代消费者的消费心理和行为偏好产生显著变化，他们更专注于悦己，更倾向于趣味性和个性化，不迷信、不从众，展现出更为特立独行的消费表达。“别人都送什么我就送什么”显然不能说服新一代消费者了。

另一方面，深度释放七夕本身的文化内涵，找准节日的创新发力点，则成为拥抱消费者的更好方式。

过去的“没节造节 造节消费”的一套逻辑正在失效，在大促消费向品质消费的过渡中，消费者不再因价格纯然敏感，而更为关注内容和情绪的表达。抓住消费者情绪，与消费者深度共鸣，结合品牌自身的差异化定位不断深耕内容创新，才是品牌做节日营销的“长久之道”。

寒气扑面而来，但并非永远侵袭。事实上，作为最具内涵的爱情节日，七夕所蕴藏的消费富矿或许还并未被品牌们“挖”完，仍有较高的开发潜力，等着品牌们去探索和发现。